L’art au service des marques?

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L’art et les grandes marques de Luxe s’apprivoisent l’un l’autre depuis plus de 20 ans. L’art « à la commande » a toujours existé, de nombreux grands peintres ont survécu grâce à des œuvres de commande.

Aujourd’hui, l’art, le « design » pénètre tous les foyers, le kitch n’est plus .. ou alors revendiqué ! Chaque objet doit être « beau », les biens de consommation courante doivent être aussi élégants que les articles de luxe : votre toaster doit être assorti à votre sac ! Ainsi, l’art n’est plus inaccessible, mais il a évolué vers une certaine forme de « merchandising ». On parle d’artketing et il est ainsi devenu un mode de communication à part entière.

Mais ce rapprochement se fait-il au détriment de la liberté artistique en raison de la dépendance économique qui s’installe ou au contraire ouvre-t-il d’autres perspectives? Ainsi, on oppose souvent la liberté artistique à la « liberté » éditoriale du commanditaire. Le processus créatif est-il pour autant corrompu dès l’instant où il est axé vers un objectif de profit ? C’est en effet un risque.

Telle ou telle grande marque va afficher sa collaboration avec un artiste « côté » sur une série limitée (ex : H&M/ Karl Lagarfeld), tandis qu’elle continue à inonder le marché de produits de masse. Peut-on alors croire en la sincérité de la marque comme de celle de l’artiste ou au contraire n’est-ce pas une pure opération commerciale, une opération « d’attrape nigaud » (le consommateur).

Comme pour tout, rien n’est tout blanc d’un côté et tout noir de l‘autre.

Il ne faut surtout pas généraliser, certains marques donnent leur chances à de jeunes talents et les laissent s’exprimer librement. Certaines marques font réellement preuve d’un engagement sincère dans leur utilisation de l’art contemporain. La palette des relations entre les artistes et les marques est ainsi de plus en plus étendue et va du mécénat, de l’amour de l’art à son instrumentalisation.

Historiquement, les associations artistes et marques (annonceurs) étaient presque accidentelles, liées pour l’essentiel au hasard des rencontres et des circonstances. Peu à peu, s’est substituée une collaboration plus réfléchie, plus voulue plus substantielle, souvent sur du plus long terme. C’est ainsi que de plus en plus d’artistes acceptent de devenir partenaires de grandes marques. Mais, ce sont principalement les grands noms artistiques qui sont souvent recherchés au détriment des jeunes talents. Le prestige de l’artiste, sa célébrité devient ainsi une valeur ajoutée monnayable auprès du consommateur.

En passant par exemple une commande à un artiste pour scénariser ses vitrines, une nouvelle frontière se dessine entre le monde de l’art et les entreprises.

Chacune des parties semble y trouver un avantage et la liberté des artistes est totalement respectée. Même s’ils deviennent des « prestataires » qui répondent à un brief avec un cahier des charges, les commanditaires les choisissent pour leur style et savent qu’ils n’ont pas intérêt à être trop intrusifs dans le processus de création. Le produit quant à lui reste tel qu’il est.

Les marques ont compris qu’elles avaient une carte à jouer en se positionnant non pas comme mécènes de l’art contemporain mais en réinventant le concept de commande: le produit devient une source d’inspiration pour l’artiste et permet de valoriser l’image de marque de l’entreprise voire de lui créer tout un univers. En créant un lien direct avec le produit, le message, associé à l’œuvre, prend ainsi une toute autre ampleur.

Ainsi, il n’y a pas une, mais plusieurs relations possibles entre Art et Marques. De la plus noble, celle du mécénat aux plus mercantiles, comme le merchandising et le marketing.

L’artiste doit préserver sa liberté de création, voire même celle de déranger, et à la fois servir une marque et un message publicitaire.

Pour reprendre un exemple, ou plutôt un artiste qui nous est cher, les célèbres campagnes publicitaires de Benetton réalisées en collaboration avec Eric Ravelo en étaient une parfaite illustration.

 Voyons le côté positif pour les jeunes talents: l’aide apportée aux artistes par les marques qui les sollicitent couvre leur frais et leur permet d’avoir les matériaux qu’ils souhaitent, voire d’en expérimenter de nouveaux, tout en leur permettant de bénéficier d’une reconnaissance et d’une visibilité souvent très médiatisées.

Image de marque / droit d’auteur

L’entreprise a souvent tendance à considérer qu’une œuvre de commande lui appartient ad vitam aeternam et qu’elle peut en disposer à sa guise. Il n’en est rien.

Sujet d’âpres négociations, le respect même de l’œuvre ainsi créée, souvent sujette à modifications réalisées sans l’accord de l’artiste, sans parfois même qu’il en soit informé. D’où l’importance grandissante des accords contractuels entre les artistes et les entreprises. Ceux-ci doivent veiller à régir à la fois la liberté artistique, les modalités et l’étendue de la cession des droits et surtout les contreparties, tant financières qu’en termes de visibilité et de droit à la paternité de l’œuvre (droit au nom).

Suivant, il est vrai, la notoriété de l’artiste, ce dernier pourra plus facilement imposer ses conditions de création, limiter l’étendue de la cession de ses droits, voire pour certains, monnayer le versement de droits d’auteurs annuels et non plus une rémunération forfaitaire, si fréquemment pratiquée.

A nos artistes donc de préserver leur part de liberté, d’esprit critique pour ne pas devenir de simples exécutants au service d’un argument publicitaire.

Découvrez la nouvelle exposition « L’Art au service des marques », organisée par Versus&Versus, mandataire d’artistes et d’auteurs, et interprétée par Sophie Brandstrom, Régis d’Audeville, Kashink & Nairone.

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